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Vale a pena investir em Inteligência de Mercado?
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22/01/2010
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Fonte: Ibramerc
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A área de Inteligência de Mercado nas empresas tem crescido consideravelmente e se tornado cada vez mais fundamental. Por desenvolver ações que podem mudar o direcionamento, a área tem sido bastante reconhecida e vista como um departamento estratégico.
O Ibramerc visitou dois diretores de marketing aos quais as gerências de inteligência de mercado se reportam. Em entrevista exclusiva com Gustavo Chicarino da Ticket e André Vasconcellos do UOL, podemos conhecer qual é a visão dos grandes cargos que acreditam e apostam na área. Eles responderam a pergunta que não quer calar: vale mesmo a pena investir em Inteligência de Mercado nas empresas?
Para Gustavo Chicarino, diretor de Estratégia, Marketing e Produtos da Ticket, “o departamento é mais que fundamental, é imprescindível”. Há 9 anos um outro departamento semelhante já existia na Ticket e era conhecido como uma área provedora de informação para tomada de decisão. Há 4 anos a empresa implantou Inteligência de Mercado investindo em novos funcionários e novos sistemas.
Assista a entrevista na íntegra de Gustavo Chicarino, diretor de Estratégia, Marketing e Produtos da Ticket e conheça mais detalhes sobre o departamento de Inteligência de Mercado da empresa.
André Vasconcellos, diretor de Marketing e Assinaturas do UOL, revela que, mesmo sendo muito recente, a área já se tornou naturalmente uma referência dentro da empresa. Nesses 2 anos que o departamento foi incorporado, Vasconcellos diz que os resultados foram positivos. “Já tivemos um ganho enorme desde que implementamos a área, principalmente na análise de gestão de campanhas e de análise competitiva, contribuímos muito com as áreas de negócios da empresa”, conta.
Para ambas as empresas os investimentos foram inevitáveis. Chicarino ressalta que, sistema, base de dados, ferramentas de marketing, produtos e, principalmente, funcionários são fundamentais para ter bons resultados. Vasconcellos cita ainda que, além de um sistema eficiente, o maior investimento que o UOL faz é na capacitação de funcionários.
O retorno desse investimento para Chicarino está na informação tratada. Além de correr atrás do enriquecimento dos dados, o departamento de inteligência de mercado antecipa a movimentação do mercado colaborando com diversas áreas da empresa. “Esse é um retorno importante, a gente deixa de ser reativo e passa a ser pró-ativo”, fala Chicarino.
Porém, inserir a área de Inteligência de Mercado nas empresas, para Vasconcellos, exige certos cuidados. “Não adianta você colocar uma área de inteligência por decreto, vem muito de buscar informação, de estar interagido com as suas áreas internas, com a sua unidade de negócio e percebendo qual é a necessidade de informação que eles têm, qual é a necessidade de negócios que elas possuem, ver como é que pode ser tratado isso e suprir essa necessidade de informação”, alerta.
Gustavo Chicarino ainda traça um parâmetro de quando a Ticket não tinha o departamento estruturado e agora que a área já ocupa um papel importante na empresa. “Temos alguns indicadores. Um deles é o cross-sell, ou seja, quantos clientes meus compram mais de um produto, monitoramos isso, identificamos e posicionamos a área de vendas. Outro indicador é o attrition, ou seja, perda de cliente, a gente consegue antecipar tendências de perda e de queda de faturamento. O terceiro indicador é saber sobre a produtividade de vendas. São indicadores que, comparando, eles melhoraram”, conta Chicarino.
No futuro, espera-se que outras empresas também invistam em áreas de Inteligência de Mercado e aquelas que já possuem, ampliem os investimentos. Vasconcellos afirma que o UOL acredita no progresso da área e já sinaliza futuros investimentos. “Nossas unidades de negócio cada vez mais estão buscando informações, a área já se tornou corporativa e com o aumento da demanda, vamos ter um crescimento do departamento, tanto com investimento em capacitação, quanto investimento em recursos e pessoas”, revela.
Segundo Chicarino, alguns ajustes fundamentais já foram feitos na Ticket e destaca o trabalho realizado para integrar a área com a gerência estratégica ressaltando que “essa integração já vai permitir melhoras. Deixa andar um pouquinho mais e, em um segundo papo, talvez eu possa mostrar alguns ganhos que isso trará para nós”, finaliza.
Assista a entrevista na íntegra de André Vasconcellos, diretor de Marketing e Assinaturas do UOL e conheça mais detalhes sobre o departamento de Inteligência de Mercado da empresa.
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