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Como aumentar o lucro gerado através de técnicas de precificação e segmentação dos clientes
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31/07/2009
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Fonte: Revista Mundo Logística
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A área de gestão do lucro está intimamente ligada aos estudos de logística e gestão empresarial. A gestão do lucro pode ser definida como o processo de conhecer, prever e influenciar o comportamento do consumidor, de forma a maximizar o lucro.
Em sua essência, a gestão do lucro faz com que a empresa consiga cobrar preços diferentes de consumidores diferentes, exatamente pelo mesmo produto. Embora controverso do ponto de vista ético, é amplamente utilizado, e a forma como se apresenta mascara seu lado cruel.
Assim como a logística busca conhecer o mercado consumidor fazendo previsão da demanda, gerenciando os estoques em função da variabilidade esperada da demanda, fazendo promoções e lotes diferenciados que atraia a atenção dos consumidores, a gestão do lucro também faz uso de diversas dessas informações para maximizar o lucro que a empresa pode obter. Em poucas palavras, ela visa vender o produto pelo maior preço possível.
Trata-se de uma área de estudos que surgiu há algumas décadas com as companhias aéreas criando as inúmeras classes de bilhetes, e precisando definir quantos assentos colocariam a disposição para cada classe.
[b]Segmentação[b]
Divide-se o mercado dos consumidores potenciais em diferentes segmentos: estudantes, idosos, famílias, dentre outros. Se o cliente atende aos requisitos para se enquadrar no segmento, paga um preço diferente pelo produto. Cinemas e teatros afirmam oferecer “desconto” para estudantes. Estes estabelecimentos afirmam ter um preço padrão, mas se o cliente for estudante, pagará metade do valor. Se for idoso, pagará um preço também diferenciado, menor; se estiver com a família toda, também pagará menos. Na verdade, do ponto de vista da gestão do lucro, o que se faz é cobrar menos de um estudante porque em geral este possui renda menor, assim como com os idosos. Se o cliente é um adulto que não sustenta uma família e possui emprego, então é possível cobrar um valor mais alto, pois ele tem condições de pagar. Olhando a mesma situação por outro ângulo: o preço de base da entrada no cinema é o mais baixo, mas para alguns clientes é possível cobrar mais caro.
[b]Canais de distribuição[b]
É comum vermos o mesmo produto com preços diferentes em lojas online e em lojas físicas. Começa a ficar estranho quando encontramos o mesmo produto com preços diferentes no site e na loja da mesma empresa, mas é fato cada vez mais comum que o preço seja mais baixo para vendas online. É justificável, pois online há menos gastos.
[b]Disponibilidade[b]
O cliente vai até a loja e fica interessado em um novo modelo de casaco. É claro que o lojista não informará sobre as quantidades em estoque, pois espera que o cliente meça o risco de esperar algum tempo na possibilidade de o preço baixar, ou ver que em sua próxima visita à loja o casaco desejado encontra-se esgotado.
[b]Overbooking[b]
Novamente o exemplo mais conhecido é o das companhias aéreas, mas o overbooking também é praticado por outras indústrias, como a hoteleira.
Se a companhia aérea percebe que em média 10% dos clientes com bilhetes para um determinado vôo não comparecem ao balcão de embarque, ela vislumbra a possibilidade de vender então alguns bilhetes além da capacidade do avião, contando com o não comparecimento de alguns viajantes. Hoje esta área é fortemente regulamentada, mas ainda praticada.
Embora a companhia aérea não perca dinheiro, pois o cliente já pagou pelo assento, ela gostaria de maximizar seu lucro e vender o mesmo assento duas vezes. Novamente, esta é uma visão fria da gestão do lucro, mas você não estaria tentado a fazer o mesmo?
[b]Técnicas de precificação[b]
Outra forma de maximizar o lucro é mudar o preço com o passar do tempo, mas de forma premeditada. Quando um novo produto é lançado no mercado, sobretudo na área dos eletrônicos, seu preço é bastante elevado. Há sempre os consumidores aficcionados por tecnologia que pagam o preço caro do lançamento, pela vantagem de serem os primeiros a desfrutar do uso do produto. É o caso típico de produtos com apelo emocional como celulares, notebooks e artigos de moda. Assim que a empresa vende para estes consumidores dispostos a pagar mais caro, o preço diminui para alcançar um outro grupo de clientes, que desejam o produto mas não consideram pagar o preço do lançamento.
Na contramão desta idéia, o preço também pode ser aumentado com o passar do tempo. Se a demanda está elevada, há possibilidade de dinamicamente ajustar o preço, e novamente o exemplo está nos aviões. Quando a demanda é grande assim que o vôo é aberto, a companhia impõe limites na quantidade de assentos disponíveis para uma classe de bilhete mais barata através de técnicas como as classes virtuais e o preço de oferta.
[b]Efeitos no longo prazo[b]
Se a política de gestão de lucro é muito agressiva, pode ter efeitos negativos no longo prazo, mesmo garantindo o lucro atual. O que ocorre é que em muitas situações o cliente precisa do produto, como uma garrafa de água gelada num dia de sol ou uma viagem de última hora para tratar de uma urgência. Logo ele paga R$ 5,00 em uma garrafinha de água, mas lembrará de nunca mais retornar àquele estabelecimento. A imagem da companhia fica associada ao abuso de preço: ela consegue fazer a venda uma única vez e isto influencia a continuidade dos negócios.
Exemplo clássico e conhecido vem da Coca-Cola. Quanto você estaria disposto a pagar por uma lata do refrigerante gelado em um estádio num dia de sol? E qual o valor que você dá ao produto num dia frio e chuvoso? Em entrevista à Revista Veja em 1999, o então presidente da Coca-Cola Douglas Ivester afirmou que estaria nos planos da companhia uma máquina que ajustasse o preço da latinha em função da temperatura externa, pois, segundo ele, “essa é uma situação clássica de oferta e procura. Aumentou a procura, o preço tende a subir. A Coca-Cola é um produto cuja utilidade varia de momento para momento. Numa final de campeonato, no verão, quando as pessoas estão reunidas num estádio se divertindo, a utilidade de uma Coca gelada é alta. Por isso é justo que ela custe mais caro. A máquina vai simplesmente automatizar esse processo”. É claro que ele foi extremamente infeliz na forma como colocou a idéia, e esta foi uma das razões que pesou para que ele perdesse seu emprego no mesmo ano. A idéia ficaria muito mais aceitável publicamente se ele tivesse dito que num dia nublado é justo que os consumidores ganhassem um desconto no produto...
[b]Considerações Finais[b]
Cuidado especial deve ser dado para a forma como é feita a variação de preços, para que o consumidor não se sinta injustiçado, e uma ferramenta que deveria servir a maximizar o lucro venha a ser o vilão que compromete a sustentabilidade do lucro no longo prazo.
Leandro Callegari Coelho (leandroah@hotmail.com): é Mestre em Engenharia de Produção com foco em Logística e Transportes pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). É formado em Engenharia de Produção Elétrica e possui Especialização em Administração, ambos pela UFSC. É membro do Centro Interuniversitário de Pesquisa em Redes de Empresa, Logística e Transportes (www.cirrelt.ca) e cursa Doutorado em Gestão de Operações e da Produção na École des Hautes Études Commerciales de Montréal (www.hec.ca), no Canadá. Atua na área de estratégia logística e estatística aplicada, especialmente modelos de previsão, controle estatístico e redução de estoques.
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